Proč vám nesedí konverze v Google Ads: atribuční modely srozumitelně

Krátká odpověď

✓

Google v roce 2023 zrušil v Ads i v Analytics čtyři atribuční modely: první interakci, lineární, časový pokles a poziční.

✓

Zbyla data-driven atribuce a poslední kliknutí. Konverze se proto mezi kanály rozdělují jinak než ve starších reportech a jinak v Google Ads než v GA4.

✓

Konverze se nikam neztrácejí. Než podle čísel začnete škrtat kampaně, ověřte si, jakým pravidlem se počítají.

●Proč vám nesedí čísla

Typický scénář: porovnáte letošní čísla s reportem, který vám kdysi poslala agentura, nebo s exportem z GA4. Brandová kampaň má najednou míň konverzí a Nákupy víc. Nikdo nic neměnil, rozpočty jsou stejné, web taky. Přesto čísla jiná.

Výkon se nezměnil. Liší se pravidlo, podle kterého se konverze přiřazuje kanálu, a každý report ho může mít jiné. Google Ads navíc konverzi připisuje ke dni kliknutí, GA4 ke dni, kdy konverze proběhla.

Je to nepříjemné, ale ne nelogické. Problém je, že to většina firem zjistí až ve chvíli, kdy už podle špatně porovnaných čísel udělala rozhodnutí.

●Co je atribuce, srozumitelně

Zákazník k vám málokdy dojde jednou cestou. Nejdřív si o problému něco přečte, pak vás vygoogluje, o týden později klikne na reklamu na Facebooku a nakonec přijde přímo. Konverze je jedna. Kanálů, které se na ní podílely, jsou čtyři. Proto taky nemá smysl stavět SEO a PPC proti sobě.

Atribuční model je pravidlo, jak tu jednu konverzi rozdělit. Nic víc, nic míň. A protože je to jen pravidlo, žádný model není „správný“. Jsou jen modely, které lépe nebo hůř odpovídají tomu, jak vaši zákazníci reálně nakupují.

Poslední kliknutí

Celou konverzi dostane poslední kanál před nákupem. Jednoduché a předvídatelné, ale systematicky přeceňuje brand a srovnávače a podceňuje všechno, co poptávku vytvořilo.

Data-driven atribuce

Google porovná cesty, které skončily konverzí, s cestami, které neskončily, a podle rozdílu rozdělí zásluhu. Přesnější, ale neprůhledná. Nedostanete vzorec, jen výsledek.

Obecný dotaz

reklama ve vyhledávání

→

Facebook

reklama o týden později

→

Značka

hledá vás jménem

→

Nákup

konverze

Poslední kliknutí

Značka 100 %

Data-driven atribuce (ilustrační rozdělení)

Obecný dotaz 35 %

Facebook 25 %

Značka 40 %

Jedna konverze, dvě pravidla. Konverze je pořád jedna, liší se jen to, komu se připíše.

●Co zmizelo a co zbylo

Model	Stav	Co to znamená pro čísla
První interakce	Zrušen v roce 2023	Kampaně na začátku cesty už nedostanou celou zásluhu
Lineární	Zrušen v roce 2023	Rovnoměrné rozdělení mezi kanály už nevidíte
Časový pokles	Zrušen v roce 2023	Chybí pohled zohledňující délku nákupního cyklu
Poziční	Zrušen v roce 2023	Zmizel kompromis mezi prvním a posledním dotykem
Poslední kliknutí	Zůstává	Beze změny, ale zkreslené ve prospěch brandu
Data-driven	Výchozí	Zásluhu rozděluje podle dat z vašeho účtu

Nejcitelnější je to u firem s delším nákupním cyklem. Když prodáváte něco, co si zákazník rozmýšlí tři týdny, model, který zohledňoval čas, dával smysl. Teď ho nemáte.

●Kdo pod data-driven vypadá lépe a kdo hůř

Proti poslednímu kliknutí si polepší

✓

Kampaně na začátku cesty
Display, video a obecná klíčová slova dostanou část zásluhy, kterou jim poslední kliknutí upíralo.

✓

Sociální sítě
Kanály, které poptávku vytvářejí, ale nezavírají, si polepší nejvíc.

✓

Nebrandové vyhledávání
Dotazy, kterými vás lidé našli poprvé, získají větší váhu.

Proti poslednímu kliknutí si pohorší

Brandové kampaně
Reklama na vlastní jméno vypadala pod posledním kliknutím jako hrdina. Pod data-driven se ukáže její skutečný přínos.

Retargeting
Připisoval si konverze, ke kterým už zákazník mířil. Data-driven mu část odebere.

Zbožové srovnávače
Sedí těsně před nákupem, takže je poslední kliknutí přeceňovalo.

Stejné období, stejný účet, dva modely. Mezi kampaněmi se konverze přesypou, součet zůstane.

Google Ads › Cíle › Atribuce › Porovnání modelů

Konverze podle kampaní · stejné období

Srovnání dvou atribučních modelů

Kampaň	Poslední kliknutí	Data-driven	Rozdíl
Brand	52	38	-14
Nákupy	31	34	+3
Vyhledávání obecné	22	30	+8
Remarketing	15	9	-6
Display	0	9	+9
Celkem za účet	120	120	beze změny

Zjednodušená ilustrace · čísla jsou smyšlená, poměry odpovídají typickému posunu

Pozor na past: nižší číslo u brandové kampaně neznamená, že ji máte vypnout. Znamená, že jste dřív viděli nafouknuté číslo. Kdybyste ji vypnuli, poptávka by k vám nedošla sama, jen by ji sebral někdo jiný.

●Co s tím udělat prakticky

Porovnávejte jen čísla počítaná stejným pravidlem

Než dáte vedle sebe dva reporty, zkontrolujte u obou atribuční model i to, ke kterému dni se konverze připisují.

Sledujte celkový počet konverzí, ne rozdělení mezi kanály

Součet se změnou modelu nemění. Pokud klesl součet, máte reálný problém. Pokud se jen přesypal mezi kanály, je to jen jiné pravidlo.

Nastavte cíle PNO a ROAS podle stejného modelu

Cíle odvozené z posledního kliknutí přeceňují brand. U brandových kampaní je nastavte přísněji, u nebrandových volněji.

Po změně modelu nechte strategii dýchat

Automatické strategie se učí z konverzních dat. Když u konverzní akce změníte model, dejte jim několik týdnů a nesahejte mezitím na rozpočty.

Doplňte měření, které na atribuci nezávisí

Poptávkový formulář s otázkou „odkud nás znáte“ nebo sledování offline konverzí vám dá kontrolní bod nezávislý na tom, jak Google zrovna počítá.

Klíčové poznatky

✓

Od roku 2023 zbyly v Google Ads a GA4 jen dva modely: data-driven a poslední kliknutí.

✓

Google Ads připisuje konverze ke dni kliknutí, GA4 ke dni konverze, proto se čísla nikdy úplně nepotkají.

✓

Celkový počet konverzí se změnou modelu nemění, mění se jen jejich rozdělení mezi kanály.

✓

Brandové kampaně a retargeting vypadají pod data-driven hůř. Neznamená to, že máte brand vypnout.

✓

Cíle na PNO a ROAS stavějte na stejném modelu, podle kterého kampaně hodnotíte.

Časté otázky

Ztratil jsem konverze, nebo se jen jinak počítají?+

Skoro jistě se jen jinak počítají. Zkontrolujte celkový počet konverzí za celý účet. Pokud sedí a liší se jen rozdělení mezi kampaněmi, jde o jiné pravidlo, ne o pokles výkonu.

Můžu se vrátit k poslednímu kliknutí?+

Ano, poslední kliknutí zůstává dostupné. Jako hlavní model ale systematicky přeceňuje brand a srovnávače a povede vás ke špatným rozhodnutím o rozpočtu. Hodí se spíš jako kontrolní pohled.

Proč se liší čísla v Google Ads a v GA4?+

Protože měří jinak. Google Ads počítá konverze podle data kliknutí, GA4 podle data konverze, a mají jiná okna zpětného pohledu. Malý rozdíl je normální. Velký rozdíl obvykle znamená chybu v měření.

Jak dlouho trvá, než se strategie po změně modelu srovná?+

Obvykle několik týdnů. Během té doby se vyplatí nezasahovat do rozpočtů ani cílových hodnot, jinak strategie začne učení znovu.

Týká se to i Skliku?+

Ne. Jde o ekosystém Google. Sklik má vlastní měření, které právě přechází na Seznam Event Measurement, ale s atribučními modely Googlu to nesouvisí.

Atribuce není pravda. Je to úhel pohledu.

Žádný model vám neřekne, co se v hlavě zákazníka opravdu stalo. Řekne vám jen, jak se Google rozhodl zásluhu rozdělit. Užitečné to začne být ve chvíli, kdy víte, které pravidlo zrovna platí, a přestanete porovnávat čísla počítaná dvěma různými způsoby.

Pokud vám nesedí výkon a nevíte, jestli je problém v datech nebo v kampaních, začněte celkovým počtem konverzí za účet. Ten vám odpoví jako první. Pokud chcete, aby to za vás hlídal někdo jiný, podívejte se na správu PPC kampaní.

NESEDÍ VÁM ČÍSLA V GOOGLE ADS A GA4?

Projdeme vám měření a řekneme, jestli je problém v datech, nebo v kampaních

Přečetli jste si, proč se čísla liší. Teď se podíváme na váš konkrétní účet, porovnáme Google Ads s GA4 a najdeme, kde se ztrácí data. Bez obecných rad, s konkrétními čísly.

Volejte:

728 444 454

Napište:

mirek@mirkop.cz

Odkazy

Zanechte kontakt

Mirkop s. r. o., IČO: 05513561