Šest obrazovek v Google Ads vám za deset minut řekne víc než měsíční report od agentury. Report vyhledávacích dotazů, konverzní akce, umístění reklam, metriky podílu zobrazení, historie změn a nastavení doporučení.
Nejsilnější jednotlivý signál je prázdný seznam vylučujících klíčových slov u účtu, který běží měsíce. Filtrování nesmyslných dotazů snižuje útratu, a tím i odměnu agentury placené procentem z útraty.
Skóre optimalizace 100 % není známka kvality. Google sám ho označuje za odhad a do výpočtu vstupuje i to, jestli jeho doporučení přijímáte.
Většina článků, které najdete pod dotazem kontrola PPC kampaní, nejsou články, ale nabídky auditu zdarma. Cílem je dostat se do vašeho účtu, takže obsah končí formulářem právě ve chvíli, kdy by měl začít být konkrétní.
Tenhle text je opačný případ. Je to hotový postup, který si projdete sami, bez přístupu třetí strany. Většina účtů, které takhle projdete, bude v pořádku. Právě proto má smysl to udělat.
Google Ads postupně mění navigaci a část účtů má nové uspořádání dřív než ostatní. Pokud některou položku nenajdete pod uvedenou cestou, hledejte ji o úroveň výš, funkce zůstávají stejné.
Report vyhledávacích dotazů
Nejcennější obrazovka v celém účtu. Najdete ji v sekci Statistiky a přehledy pod položkou Vyhledávací dotazy. Od srpna 2025 je dostupná i pro všechny kampaně Performance Max.
Přepněte si období na posledních třicet dní a projděte prvních padesát řádků. Hledáte dotazy, které s vaším podnikáním nemají nic společného: jiné obory, jiná města, hledání návodů místo nákupu, hledání konkurence. Jednotky takových dotazů jsou normální. Když je jich třetina, platíte za provoz, který nikdy nekoupí.
Vylučující klíčová slova
Podívejte se, kolik vylučujících klíčových slov účet obsahuje. U kampaní, které běží několik měsíců, by měl seznam růst, protože ho živí právě report dotazů z předchozího kroku. Prázdný seznam u ročního účtu znamená, že se s ním nikdo nepracuje.
U Performance Max jde od roku 2025 přidávat vylučující klíčová slova na úrovni kampaně i celého účtu. Má to ale limit, který se v češtině popisuje málokdy správně: u Performance Max se vylučující slova uplatňují pouze na inventář Vyhledávání a Nákupů. Na YouTube, obsahovou síť, Gmail ani Discover nedosáhnou.
Konverzní akce
Otevřete si sekci Cíle a v ní konverzní akce. Kontrolujete tři věci.
Poslední kontrola je nejjednodušší a nikdo ji nedělá: porovnejte počet konverzí za měsíc s počtem reálných poptávek ve schránce nebo objednávek v systému. Pokud Google Ads hlásí dvě stě a vám přišlo dvanáct, měření je špatně a všechna rozhodnutí nad ním jsou taky.
Kde se reklamy zobrazily
Cesta vede přes Kampaně, Statistiky a přehledy, Kdy a kde se reklamy zobrazily, a tam na záložku Kde se reklamy zobrazily. Uvidíte kanály a videa na YouTube, weby a aplikace v obsahové síti a umístění v Objevit a Gmailu.
Hledáte zjevné nesmysly: dětské hry, náhodné mobilní aplikace, weby, které s vaším oborem nemají nic společného. Google sám u tohoto přehledu upozorňuje, že nejde o vyčerpávající seznam ani o přesný podklad k fakturaci a že u umístění s malým počtem zobrazení nejsou data statisticky významná. I tak vám ukáže, jestli si vaše reklamy někdo hlídá.
Značka versus neznačka
V reportu vyhledávacích dotazů si vyfiltrujte dotazy obsahující název vaší firmy a podívejte se, jaký podíl konverzí připadá na ně. Tohle je nejcitlivější místo celého auditu, protože značkové dotazy mají nejnižší cenu za proklik a nejlepší míru konverze. V reportu vypadají skvěle.
Kolik procent je moc? Google žádnou hranici nedefinuje a čísla, která kolují po agenturních blozích, nemají uvedený zdroj. Místo hádání se zeptejte jinak: co by se stalo, kdybych značkovou kampaň na měsíc vypnul? Pokud tržby znatelně neklesnou, platili jste za prokliky lidí, kteří by k vám přišli tak jako tak.
Doporučení a historie změn
Skóre optimalizace vypadá jako známka na vysvědčení, ale Google ho sám popisuje jako odhad toho, jak dobře si účet pravděpodobně povede. A důležitý detail: do výpočtu vstupuje i historie doporučení z poslední doby. Skóre tedy částečně měří, jestli doporučení Googlu přijímáte, ne jestli vyděláváte.
Doporučení jde navíc nastavit tak, aby se aplikovala automaticky. Typicky navrhují zvýšení rozpočtu, rozšíření shody klíčových slov nebo přechod na Performance Max, tedy pohyb směrem k vyšší útratě. V historii změn přitom uvidíte, kdo a kdy automatické používání zapnul.
Tady je otázka, kterou stojí za to položit nahlas: má agentura zapnuté automatické aplikování doporučení? Pokud ano, za co konkrétně jí platíte?
Kdy jde o odměňování z objemu, ne z výsledku
Následující signály nejsou důkaz, ale dohromady tvoří obrázek. Vycházejí z toho, co jde v účtu ověřit.
Varovné signály
- Odměna jako procento z útraty bez vazby na výsledek Čím víc se proklikáte, tím víc agentura vydělá.
- Report mluví o proklicích a CTR Konverze, cena za konverzi a obrat v něm chybí nebo jsou až na konci.
- Rostoucí rozpočet, stejné konverze Cena za konverzi roste a nikdo to nekomentuje.
- Prázdná historie změn Za poslední měsíc v účtu nikdo nic neudělal kromě automatiky Googlu.
Co naopak vypadá dobře
- Rostoucí seznam vylučujících slov Někdo pravidelně čte report dotazů a filtruje odpad.
- Malý počet konverzních akcí Optimalizuje se na to, co má hodnotu, ne na všechno.
- Report obsahuje i špatné zprávy Zpráva, která přizná neúspěšný test, je známka poctivé práce.
- Vypnutá automatická doporučení Změny v účtu dělá člověk, který je umí obhájit.
Ještě jedna terminologická past. V Google Analytics se dnes tyto akce jmenují klíčové události, ne konverze. Pokud vám někdo posílá report, který mluví o konverzích v Analytics, pracuje s názvoslovím starým několik let. Rozdíly v číslech mezi Analytics a Google Ads jsou přitom normální a Google je vysvětluje atribučním modelem, hloubkou pohledu a tím, jaké zdroje se do přehledu zahrnují.
Shrnutí: co kontrolovat každý měsíc
Většina účtů dopadne dobře. Právě proto stojí za to se podívat.
- Report vyhledávacích dotazů je nejcennější obrazovka v účtu a od srpna 2025 je dostupná i pro Performance Max.
- Prázdný seznam vylučujících klíčových slov u dlouho běžícího účtu je nejsilnější jednotlivý varovný signál.
- U Performance Max platí vylučující klíčová slova pouze pro Vyhledávání a Nákupy, na ostatní kanály nedosáhnou.
- Porovnejte počet konverzí s počtem reálných poptávek. Když čísla nesedí, nesedí ani nic dalšího.
- Skóre optimalizace je podle Googlu odhad a reaguje na to, jestli jeho doporučení přijímáte.
- Místo hádání správného podílu značkových dotazů zkuste značkovou kampaň na měsíc vypnout a sledujte tržby.
Časté otázky (FAQ)
Co znamená skóre optimalizace 100 %, je to dobře?+
Nemusí. Google ho sám popisuje jako odhad toho, jak dobře si účet pravděpodobně povede, a do výpočtu vstupuje i historie doporučení z poslední doby. Vysoké skóre tedy mimo jiné znamená, že se doporučení Googlu přijímají, což nemusí být totéž jako lepší obchodní výsledek.
Proč se liší počet konverzí v Google Ads a v Analytics?+
Google uvádí tři důvody: atribuční model použitý v přehledech, hloubku pohledu dané události a to, jaké zdroje se do přehledu zahrnují, tedy zda jen Google Ads, nebo i organické zdroje. Rozdíl je normální, podezřelý je až nesoulad s reálnými objednávkami.
Jde u Performance Max zjistit, kde se reklamy zobrazují?+
Ano, v sekci Kdy a kde se reklamy zobrazily na záložce Kde se reklamy zobrazily. Google ale sám upozorňuje, že nejde o vyčerpávající seznam ani o podklad k fakturaci a že u umístění s málo zobrazeními nejsou data statisticky významná.
Můžu u Performance Max vyloučit klíčová slova?+
Ano, od roku 2025 na úrovni kampaně i celého účtu. Uplatňují se ale pouze na inventář Vyhledávání a Nákupů, takže YouTube, obsahovou síť, Gmail ani Discover nefiltrují.
Kolik procent konverzí ze značky je moc?+
Google žádnou hranici nedefinuje a čísla kolující po blozích nemají uvedený zdroj. Praktičtější je test: vypněte značkovou kampaň na měsíc a sledujte tržby. Pokud neklesnou, platili jste za lidi, kteří by přišli tak jako tak.
Poznám, že za mě v účtu pracuje jen automatika?+
Podívejte se do historie změn. Uvidíte, kdo a kdy naposledy provedl zásah a jestli šlo o člověka, nebo o automatické aplikování doporučení. Google v historii ukazuje i to, kdo automatické používání nastavil.
